Les boissons énergisantes en Afrique sont passées d’un produit ambitieux vendu exclusivement dans les points de vente au détail et les stations-service à une pertinence quotidienne.
Dans les terminus de bus les plus fréquentés de la région – de RDC (Congo – Kinshasa), de Zambie, de Tanzanie, du Nigeria ou du Ghana – les boissons énergisantes trouvent leur place aux côtés d’autres collations telles que les biscuits, les boissons gazeuses, les noix et les confiseries.
Les vendeurs ambulants les ont ajoutés à leur stock quotidien, vendant les boissons directement aux consommateurs à la recherche d’un moyen de gérer les journées de travail qui peuvent commencer dès 4 heures du matin et se terminer jusqu’à 22 heures de boire comme booster d’énergie – leur permettant de rester vigilants et d’augmenter leur productivité plus longtemps.
La popularité croissante parmi les consommateurs est une preuve suffisante du potentiel de marché des boissons énergisantes en Afrique. En Afrique du Sud, le plus grand marché de la région, la recherche GlobalData de 2018 a classé la catégorie des boissons énergisantes au deuxième rang des 5 meilleures boissons gazeuses les plus performantes du pays en termes de valeur.
Pendant ce temps, un rapport de Mordor Intelligence indique une croissance de la valeur projetée de 10,9% TCAC et une croissance du volume de 10,2% TCAC entre 2020 et 2024 en Afrique. Avec de nouvelles innovations, la catégorie pourrait avoir des gains encore plus importants. Considérant l’ensemble de la région, la société de recherche prévoit que le marché des boissons énergisantes sur le continent enregistrera un TCAC de 3,9%, au cours de la période de prévision de 2020 à 2025.
Plongeurs clés de croissance dans le secteur
L’essor de la classe moyenne et l’expansion de l’urbanisation stimulent la croissance
L’un des principaux moteurs de la croissance des boissons énergisantes sur le continent est l’affluence croissante des ménages africains et la propagation de l’urbanisation. La société d’ingrédients Kerry note qu’avec plus de revenus disponibles à dépenser, les consommateurs africains vivant dans les zones urbaines considèrent désormais les boissons énergisantes comme des produits qui complètent leur nouveau style de vie urbain au rythme rapide.
La croissance devrait se poursuivre, car la classe moyenne d’Afrique – les plus gros consommateurs de boissons énergisantes, actuellement estimée à 313 millions, devrait atteindre près de 1,1 milliard d’ici 2060, selon la Banque africaine de développement (BAD). Les zones urbaines, où la plupart des boissons énergisantes sont vendues, devraient également contenir le double de la population actuelle au cours des 25 prochaines années, selon la BAD, offrant de nouvelles opportunités de croissance dans le segment des boissons énergisantes.
Les activités publicitaires et promotionnelles amènent les boissons énergisantes à la porte des consommateurs
Mordor Intelligence note que la popularité des boissons énergisantes sur le continent peut être directement liée aux campagnes de marketing agressives de leurs fabricants. Des sociétés de boissons énergisantes telles que Red Bull, Coca-Cola et Rock Star Inc. ont inondé les consommateurs d’annonces faisant la promotion que les boissons énergisantes enflamment l’esprit, rafraîchissent le corps et améliorent les performances et l’endurance.
Par exemple, les dépenses de publicité et de promotion de Monster Energy ont augmenté avec un taux de croissance de 14% au cours de la période entre 2016 et 2018. Cela a porté les boissons énergisantes à la connaissance de nombreux consommateurs et a influencé nombre d’entre eux, plus encore ceux qui ont un mode de vie actif comme ceux qui travaillent tard, étudient, s’entraînent ou font la fête à embrasser les boissons.
Mais il n’y a pas que les grands géants qui font entendre leur voix. En Zambie et en Tanzanie, deux des pays où les boissons énergisantes se sont implantées, les stations de radio et de télévision et les médias sociaux regorgent de publicités faisant la promotion des boissons énergisantes populaires pendant que les consommateurs sirotent.
Les boissons énergisantes à bas prix stimulent la croissance
Les boissons énergisantes africaines étaient auparavant dominées par des multinationales telles que Monster Beverages (qui fait partie de Coca-Cola) et Red Bull. Leurs produits étaient pour la plupart chers et exclusivement vendus dans les points de vente au détail et les stations-service.
La montée en puissance de marques plus petites telles que Reboost de SoftBev (Pty) Ltd, Dragon de Kingsley Beverages Pty Ltd et Azam Energy Drink de Bakhresa Group a cependant joué un rôle important dans l’expansion du marché des boissons énergisantes. Contrairement à leurs plus grandes rivales, ces marques n’avaient pas leur place dans les sections premium de boissons non alcoolisées, leur place était dans les rues où se trouvent la plupart des consommateurs.
Conditionnés principalement dans des bouteilles en PET et coûtant moins d’un quart du coût de leurs plus grands rivaux, ces produits étaient facilement acceptés par les consommateurs à la recherche d’un regain d’énergie mais manquaient d’argent pour les boissons plus chères. A 4 heures du matin dans un terminus de bus kenyan ou tanzanien, la boisson énergisante que vous êtes le plus susceptible de trouver entre les mains des chauffeurs de bus et de leurs assistants est Azam energy et non Monster ou Red Bull.
Opportunités de croissance future
Demande de nouvelles expériences gustatives
Kerry note qu’à mesure que la consommation d’énergie en Afrique augmente, les consommateurs ont commencé à désirer de nouvelles expériences gustatives. Les gens veulent quelque chose de plus que la boisson énergisante moyenne avec des niveaux élevés de caféine et de taurine. Kerry note que les saveurs susceptibles de créer de nouveaux profils gustatifs innovants dans les boissons et les boissons énergisantes incluent les grands favoris comme le gingembre, le pamplemousse et le citron vert, qui offrent une expérience de boisson plus stimulante.
La mûre, l’orange sanguine et les plantes, y compris le curcuma et le basilic, sont d’autres saveurs à venir, tandis que des combinaisons de fleurs et de saveurs de fruits, telles que les fleurs de rose à la vanille, apparaissent également fréquemment dans les recettes de boissons. De plus, des saveurs et des combinaisons de saveurs excitantes et inattendues ont séduit les consommateurs du continent.
Une étude menée en Afrique du Sud a révélé que 24% des femmes et 23% des hommes sont désireux d’essayer de nouvelles saveurs dans les boissons non alcoolisées ou les boissons infusées de nouveaux ingrédients. Offrir aux consommateurs de nouvelles expériences gustatives est donc une immense opportunité que les fabricants pourraient exploiter pour attirer de nouveaux consommateurs et maintenir l’intérêt des consommateurs pour les boissons énergisantes.
Exploiter le marché relativement inexploité des consommatrices
Les hommes âgés de 18 à 35 ans sont généralement le marché cible des boissons énergisantes, les marques commercialisant agressivement des « carburants de choix » auprès des étudiants sur les campus universitaires. Les femmes ont donc été traditionnellement exclues de toute stratégie marketing des producteurs de boissons énergisantes.
Kerry note cependant que les consommatrices sont un groupe émergent dans les boissons énergisantes qui peut être exploité pour une croissance future du marché. Les femmes sont aujourd’hui engagées dans des travaux physiques exigeants, tout comme leurs homologues masculins, et un grand nombre d’entre elles passent beaucoup de temps à faire de l’exercice au gymnase. Ils ont donc besoin de temps en temps d’un regain d’énergie et donc de leur intérêt croissant pour les boissons énergisantes.
Selon Kerry, pour capter l’intérêt des consommateurs, les fabricants doivent formuler leurs boissons en fonction de leurs préférences, ce qui tend vers une boisson plus légère avec plus de profondeur de saveur.
Les boissons énergisantes sont désormais monnaie courante. Ils ne sont plus confinés dans les allées haut de gamme des chaînes de vente au détail mais sont disponibles pour l’homme du commun au coin de la rue à un prix abordable pour sa poche. Cela montre la robustesse du marché africain des boissons énergisantes et avec un intérêt croissant de la part des consommateurs, le marché des boissons énergisantes de la région ne peut qu’espérer capter une base de consommateurs plus large et croissante dans les années à venir.